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忽如一夜春風(fēng)來(lái)，不知不覺(jué)間，一只長(zhǎng)著吹風(fēng)機(jī)頭的粉紅小豬爆紅網(wǎng)絡(luò)，成為備受大眾追捧的“社會(huì)人”。這只英國(guó)“土生土長(zhǎng)”的粉紅小豬帶給各國(guó)孩子巨大快樂(lè)，也讓精明的商家賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，印有小豬佩奇的T恤衫、運(yùn)動(dòng)鞋、零食以及佩奇手表風(fēng)靡一時(shí)。

而如今，以小豬佩奇為主題的親子樂(lè)園又強(qiáng)勢(shì)來(lái)襲，2011年，全球第一座小豬佩奇主題樂(lè)園位于英國(guó)爾敦斯公園，一年內(nèi)就讓整個(gè)樂(lè)園游客數(shù)翻倍，達(dá)到百萬(wàn)人次。而上海與北京的小豬佩奇樂(lè)園預(yù)計(jì)2019年建成開(kāi)放。

小豬佩奇魔力般的吸金能力是如何練就的呢？以小豬佩奇為主題的親子樂(lè)園是如何打造？它又有哪些獨(dú)特之處呢？

小豬佩奇IP“火之有道”

一. 傳播正確的價(jià)值觀(guān)

以動(dòng)畫(huà)作品捧紅一個(gè)形象甚至是一個(gè)品牌，這種營(yíng)銷(xiāo)方法并非個(gè)例。但像小豬佩奇這樣，能從熒幕走向社交空間的例子，卻十分罕見(jiàn)。在眾多不同的受眾群體中，小豬佩奇似乎都能掀起一股風(fēng)潮，讓眾多粉絲追隨其后。

對(duì)于從熒幕上接觸佩奇的小孩和大人來(lái)說(shuō)，這是一部講述如何構(gòu)建良好的家庭關(guān)系，傳遞著溫暖和正向的動(dòng)畫(huà)片。它能從2004年誕生起就長(zhǎng)盛不衰，其生命力就是來(lái)源于動(dòng)畫(huà)片背后的價(jià)值觀(guān)和教育意義，當(dāng)然，這也是IP的一大賣(mài)點(diǎn)。

而從互聯(lián)網(wǎng)上接觸佩奇的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，它更像是一個(gè)調(diào)侃的梗，一個(gè)群體的符號(hào)。網(wǎng)上有不少姑娘以精致的“豬豬女孩”自居，“小豬佩奇身上紋，掌聲送給社會(huì)人”這樣的調(diào)侃，也讓它成了“社會(huì)人”的代名詞。

有很多人都對(duì)小豬佩奇走紅的“套路”做出總結(jié)：動(dòng)畫(huà)片的播放是基礎(chǔ)，表情包、短視頻以及明星大V的話(huà)題是組合拳，后打造出了這樣一個(gè)超級(jí)大IP。

二.授權(quán)有側(cè)重，與合作商“共贏(yíng)”

授權(quán)是IP變現(xiàn)基礎(chǔ)的一種方式，先通過(guò)免費(fèi)的動(dòng)畫(huà)來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，再通過(guò)這種關(guān)注來(lái)為商品引流。但很多時(shí)候，流量并不一定能換來(lái)銷(xiāo)量。

當(dāng)你需要購(gòu)買(mǎi)一套房子的時(shí)候，你會(huì)綜合對(duì)比很多因素，例如價(jià)格、地段、戶(hù)型、升值空間等等。而地鐵口上的巨幅廣告，哪怕在你眼前出現(xiàn)再多次，也很難刺激你的消費(fèi)行為。然而，當(dāng)你想要購(gòu)買(mǎi)一袋零食的時(shí)候，你就很容易被流量所影響，當(dāng)你面前同時(shí)擺著小豬佩奇的餅干和不知名的餅干時(shí)，一般會(huì)毫不猶豫的選擇前者，對(duì)于這類(lèi)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，只要大量的曝光，就一定能刺激流量。

而這兩種產(chǎn)品大的區(qū)別，就在于決策的難度。就像前面提到的，買(mǎi)一套房子需要綜合考慮很多因素，這叫做高難度決策。而買(mǎi)一袋零食卻不需要考慮太多因素，這叫做低難度決策。低難度決策下，曝光可以直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，當(dāng)然，這只是他們布局的前提。

小豬佩奇在IP營(yíng)銷(xiāo)的道路上，講究的是“雙贏(yíng)”，一方面，他們更側(cè)重于授權(quán)給低決策難度的商品，例如食品、玩具、文具等。另一方面，他們會(huì)挑選自己的合作對(duì)象，通過(guò)對(duì)方的實(shí)力來(lái)進(jìn)一步增加IP的流量。他們的版權(quán)費(fèi)價(jià)格不菲，并且需要經(jīng)過(guò)一道嚴(yán)格的資質(zhì)審核手續(xù)，這個(gè)過(guò)程往往需要數(shù)月的時(shí)間。只有對(duì)方的產(chǎn)品定位、營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力達(dá)標(biāo)時(shí)，他們才會(huì)給予授權(quán)。而拿到授權(quán)的廠(chǎng)家，不僅能通過(guò)小豬佩奇刺激銷(xiāo)量，還能用自身產(chǎn)品為動(dòng)畫(huà)片引流，從而達(dá)到流量上的共鳴。

三.創(chuàng)造“群體”，降低融入成本

當(dāng)下，利用年輕人普遍存在的孤獨(dú)心理做營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)越來(lái)越多，從時(shí)間碎片化的手游，到一個(gè)人消費(fèi)的私人KTV、健身房等等，都是想給當(dāng)代年輕人一個(gè)發(fā)泄自己情緒的出口。小豬佩奇的營(yíng)銷(xiāo)也是基于這點(diǎn)，不過(guò)它換了一種思路，和其他品牌排解憂(yōu)愁，引起共鳴的方法不同，她干脆就創(chuàng)造了一個(gè)群體，讓年輕人自愿參與其中。

大多數(shù)時(shí)候，年輕人放棄融入一些群體，是因?yàn)樾袆?dòng)成本太高。比如旅行、泡吧、聚餐等，樣樣都需要時(shí)間和金錢(qián)來(lái)支撐。此時(shí)，如果有一個(gè)不需要花太多時(shí)間和金錢(qián)就能融入的群體，很多人一定樂(lè)意參與其中。

小豬佩奇主題樂(lè)園概況

項(xiàng)目位置：英國(guó)爾敦斯公園內(nèi)(英格蘭新罕布什爾州羅姆西Ower村）

開(kāi)幕時(shí)間：2011年4月9日（2018年又?jǐn)U建兩個(gè)項(xiàng)目）

主題設(shè)定：小豬佩奇-Peppa Pig

門(mén)票：一日游：一家四口(小孩高于1米)是￡87.5；成人票是每人￡30，60歲以上老年人￡27.5，小孩一米以下免費(fèi)

小豬佩奇樂(lè)園在爾敦斯公園內(nèi)的區(qū)位：世界上第一個(gè)小豬佩奇樂(lè)園是隸屬在英國(guó)保爾頓斯樂(lè)園的一個(gè)主題區(qū)(即下圖黃線(xiàn)內(nèi)的區(qū)域)。

英國(guó)小豬佩奇樂(lè)園真實(shí)還原動(dòng)畫(huà)片的場(chǎng)景，所到之處仿佛穿越進(jìn)了動(dòng)畫(huà)片里面，可愛(ài)又夢(mèng)幻！

樂(lè)園現(xiàn)在一共有9個(gè)乘騎項(xiàng)目（2011年開(kāi)放時(shí)有7個(gè)，2018年年初新增了2個(gè)），1個(gè)室內(nèi)游樂(lè)區(qū)，1個(gè)供兒童戲水的區(qū)域，還有一些小型游樂(lè)區(qū)和餐飲商售配套。

樂(lè)園入口

環(huán)園小火車(chē)經(jīng)過(guò)入口區(qū)域，當(dāng)游客入園時(shí)如遇小火車(chē)通過(guò)，限位桿會(huì)放下限制游客通行。

簡(jiǎn)單有趣的方式既增加了樂(lè)園的氛圍，同時(shí)又可以教會(huì)小朋友一些生活常識(shí)。

女王卡通游玩車(chē)

單軌主題車(chē)，從雄偉的女王城堡開(kāi)始，繞著公園一周，可以以好的角度欣賞園區(qū)景觀(guān)。適合所有年齡的兒童，每輛車(chē)多可容納4名成人和2名兒童。

豬爺爺航海俱樂(lè)部

這是一個(gè)小型漂流項(xiàng)目，漂流過(guò)程中沿途布置了人物形象，包括佩奇和她的小伙伴們。這個(gè)項(xiàng)目適合所有年齡段的小朋友，包括1米以下的兒童。

喬治的恐龍歷險(xiǎn)之旅

佩奇喜歡的玩具是他的泰迪，喬治的玩具是“恐龍先生”。在小豬佩奇樂(lè)園里，孩子們可以和一只不那么恐怖的恐龍一起玩耍。恐龍頭會(huì)上下點(diǎn)動(dòng)，配著滑稽的背景音樂(lè)，是個(gè)很有趣的項(xiàng)目。

豬爸爸的汽車(chē)之旅

在小豬佩奇樂(lè)園里，游客可以乘坐佩奇爸爸的車(chē)一起尋找小豬佩奇的小伙伴們！

豬爺爺?shù)男』疖?chē)

豬爺爺喜歡在花園里制作好玩的東西，而且豬爺爺鐘愛(ài)他的花園和蜜蜂。小朋友們可以搭上豬爺爺?shù)男』疖?chē)，和豬爺爺一起看看他的小花園。

佩奇的家

真實(shí)還原了動(dòng)畫(huà)中的Peppa’s House。佩奇一家在屋子里迎接小朋友，家里循環(huán)播放著Pancake的故事。

佩奇和喬治的見(jiàn)面會(huì)

演出互動(dòng)性越高，越能抓住孩子的心！每天上下午固定時(shí)間，動(dòng)畫(huà)里受歡迎的角色佩奇和喬治會(huì)在學(xué)校門(mén)前的陽(yáng)臺(tái)，與孩子們打招呼、拍照。

佩奇的玩具商店

琳瑯滿(mǎn)目的佩奇周邊，分分鐘讓迷弟迷妹們想要全部搬回家。

小豬佩奇樂(lè)園可借鑒之處

合理規(guī)劃設(shè)計(jì)，預(yù)留擴(kuò)建用地

英國(guó)爾敦斯公園小豬佩奇樂(lè)園是一個(gè)以家庭游樂(lè)為主的兒童樂(lè)園，2011年開(kāi)放之后取得極大的成功，當(dāng)年?duì)I業(yè)額即翻倍，到2018年又迅速擴(kuò)建了兩個(gè)新項(xiàng)目以保持吸引力，這是在現(xiàn)有的園區(qū)基礎(chǔ)上擴(kuò)建，并不斷增加新項(xiàng)目。

所以類(lèi)似的兒童樂(lè)園在規(guī)劃之初要合理預(yù)留發(fā)展用地，以便后續(xù)增加或改造項(xiàng)目。

IP應(yīng)用，真實(shí)還原

整個(gè)樂(lè)園以小豬佩奇IP為核心規(guī)劃建設(shè)，主題人物的應(yīng)用圍繞小豬佩奇一家，其它小動(dòng)物以雕塑小品的形式出現(xiàn)在設(shè)備的動(dòng)線(xiàn)中。

設(shè)備主體包裝人物以小豬佩奇，或是小豬佩奇一家的相關(guān)物品或場(chǎng)景為主，喬治的恐龍玩具就多次出現(xiàn)在包裝場(chǎng)景中。

同時(shí)，樂(lè)園每天固定時(shí)間安排佩奇和喬治與孩子們打招呼、拍照，增加互動(dòng)性。

游樂(lè)項(xiàng)目多而全，游玩體驗(yàn)層次化

要有足夠多的設(shè)施，小豬佩奇樂(lè)園建設(shè)了室內(nèi)外區(qū)域，水、陸、空各種游樂(lè)設(shè)施，還為大朋友、小朋友設(shè)置不同的項(xiàng)目，供游客自行選擇。

友善設(shè)施+服務(wù)，提高重游率

樂(lè)園可以租兒童推車(chē)；廁所有兒童馬桶、尿布臺(tái)，提供尿布販賣(mài)機(jī)；設(shè)有獨(dú)立的哺乳室；在餐廳有微波爐，方便父母加熱牛奶，對(duì)家長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，是走心的服務(wù)！